不花钱就能学到的MBA课程12(开发产品生命周期)

日期:2019-08-14编辑作者:养殖项目

一、企业何时宜用细分策略

不花钱就能学到的MBA系列课程是中机商学院为企业管理者提供的系列课程,一共有99节,本期是系列课程的第12节《开发产品生命周期》。在理论上,对某种产品经过一段时间的开发后,会被引入或投放到市场;随着产品的成长,它也赢得越来越多的顾客;最终,市场稳定,产品也趋于成熟;在一段时间后,产品被更具优势的竞争品的开发及引入而被取代,开始衰退并最终退出市场。然而,大多数产品在引入期就失败了。还有一些产品则得到了循环的成熟期,因为当开始衰退时,产品可以通过促销重新赢得顾客。

市场细分的营销策略自从70年代以来,其作用越来越为企业所重视。全球性跨国公司的出现把细分策略提升到一个更高更重要的地位。但市场细分也存在着一定的局限性,往往会因此影响到企业整体运作的有效程度。具体表现为细分市场间财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化引起多项额外的成本。

图片 1

那么,如何实现组织结构的最优化?是进行市场细分,使分散调配后的资源达到最佳效果?还是将市场整合起来,以避免额外的人力、财力的浪费?企业何时适宜选用细分策略,其关键在于分析市场间的差异性和相似性各占的比重。如果市场间区别很大,各自的战略决策也有众多差异,那么企业应该选择细分策略。而当市场之间存在许多相似之处,或是联系十分密切以至战略决策无法孤立起来制定,那么这些市场就应合并为一,采取一致的战略决策。

产品生命周期是产品的市场寿命,即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为:产品生命是指市上的营销生命,产中和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言,也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里,发生的时间和过程是不一样的,期间存在一个较大的差距和时差,正是这一时差,表现为不同国家在技术上的差距,它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异,从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

1.不同的市场是否需要不同的营销技巧,例如:目标顾客、销售渠道、营销媒体、销售人员和运输费用是否存在差异?

图片 2

2.不同的市场是否采用不同的生产技术,例如:生产设施、研究与开发计划是否存在差异?

第一阶段:介绍(引入)期

3.不同的市场是否处于不同的发展时期,例如:市场是处于成长期,还是革新期?

指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场,便进入了介绍(引入)。此时产品品种少,顾客对产品还不了解,除少数追求新奇的顾客外,几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。

4.不同的市场是否处于不同的竞争地位,例如:有效市场份额、产品相对质量、竞争者状况等如何?

图片 3

5.不同的市场不同的财务计划是否具有可行性,是否易于实施?包括股票成本、收益状况以及投资比例。

第二阶段:成长期

企业是否采用细分策略,可以根据实际情况回答上面五个问题。如答案是否定的给0分,是肯定的给1分,部分正确给0.5分。经验证明,如分数超过2.5分,则有必要进行市场细分,即市场间的营销技巧,生产技术、发展时期、竞争地位、财务计划存在明显的差异性。

当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降,利润迅速增长。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下属,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。

如分数接近2.5分,则必须进一步分析,给予这五方面不同的权重,对企业较重要的权重大些,例如:在营销导向的消费行业中,营销技巧和市场发展时期相对重要,而在技术导向的工业企业中,生产技术和市场发展时期的影响较大。

图片 4

还有一种特殊的情况,市场之间存在着某种传统的或有形的密切联系,例如:某市场上的一项产品是另一市场另一项产品的原材料或零配件。这时,只有当中间产品拥有相当广阔的发展完善的市场,才有进行细分的必要。否则生产流程前、后阶段产品将决定中间产品的营销策略。

第三阶段:成熟期

二、企业实施市场细分策略的绩效评估

指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一起程度上增加了成本。

企业在实施细分策略之后,必须对细分市场的经营状况进行考察、评估。
其中最基本的评估方法就是针对细分策略引起的额外成本与给企业带来的附加利益进行比较,如果收益大过成本,说明该项细分计划的实施是成功的,反之则说明细分策略存在缺陷,必须进行修正或重新实施市场合并策略。因此,对细分策略进行绩效评估时,关键在于详细分析成本与收益的各项内容,以便进行比较。

图片 5

市场细分策略引起的额外成本

第四阶段:衰退期

首先我们研究一下实施细分策略之后,企业增加的几项额外成本,包括产品修改成本、生产成本、存货成本、分销成本、促销成本以及行政管理费用。

是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。

1.产品修改成本。企业为了满足不同细分市场消费者的需求,而对原有产品进行外观、功能上的一些修改,通常需要额外的研究开发费用,这必然会导致一定的产品修改成本。

图片 6

2.产品生产成本。对企业来说,生产10类不同产品,每类各生产10件,通常要比生产100件同类产品所花费的成本来得昂贵。进行市场细分之后,企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品,于是生产成本会比原先有所提高。另外,每种产品的生产准备时间越长,销售量越小,那么其生产成本也就越昂贵。

产品生命周期是一个很重要的概念,它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使他的产品有一个较长的销售周期,以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险,就必须认真研究和运用产品的生命周期理论,此外,产品生命周期也是营销人员用来描述产品和市场运作方法的有力工具。但是,在开发市场营销战略的过程中,产品生命周期却显得有点力不从心,因为战略既是产品生命周期的原因又是其结果,产品现状可以使人想到最好的营销战略,此外,在预测产品性能时产品生命周期的运用也受到限制。

3.产品存货成本。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些,因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险,数种产品的安全存量之和也将大于单一产品所需的安全存量。因此进行市场细分之后,企业的产品存货成本也有所提升。

图片 7

4.产品分销成本。由于销售渠道的多样化,企业面对着越来越多的分销商,这必然导致渠道费用的提升。

产品生命周期曲线

5.产品促销成本。企业实施细分策略后,针对不同的细分市场会采用不同的促销策略,于是会降低个别媒体的使用频率,以及失去媒体费用的数量折扣优惠。此外,对原有产品进行修改或推出新产品等行为都必将引起促销费用的相应提高。正是这些因素的影响,产品促销成本在细分之后也将会提升。

生命周期曲线的特点:在产品开发期间该产品销售额为零,公司投资不断增加;在引进期,销售缓慢,初期通常利润偏低或为负数;在成长期销售快速增长,利润也显著增加;在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路;在衰退期间产品销售量显著衰退,利润也大幅度滑落。

6.行政管理费用。公司必须针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员,这样会额外地增加人工成本。公司在制定不同的营销计划时,也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外,还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等,这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。

图片 8

市场细分策略带来的附加利益

适用范围:该曲线适用于一般产品的生命周期的描述;不适用于风格型、时尚型、热潮型和扇贝型产品的生命周期的描述。

企业实施一项成功的细分策略可能带来多项附加利益,其中包括销售额的增长、顾客忠诚度的提高、谈判能力的增强以及有效市场份额和产品相对质量的提高。

产品生命周期各个阶段有不同的特点,这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。

1.销售额的增长。由于细分市场存在多样化的销售渠道和生产线,可能带来各个细分市场的销售额之和大大高于原有的总销售额。这也是细分策略是否成功,是否有效的最明显的衡量标准之一。

图片 9

2.顾客忠诚度的提高。企业实施细分策略之后,所提供的产品是针对各细分市场而设计的,更能满足消费者的需求,所以一项成功的细分策略可以提高该细分市场的顾客忠诚度,有利于建立企业的长期品牌形象。

导入期的营销战略

3.谈判能力的增强。
企业的谈判能力包括三个方面的内容:①针对产品购买者;②针对其他竞争者;③针对原材料供应者。有效的市场细分往往可以增强企业的综合能力。一方面,针对产品购买者,企业可以在其价格和质量层面上吸引更多消费者的购买,在和中间商进行交易时,可以争取到更有利的销售条件,例如实现较高的利润,获取更多的促销支持(包括特殊陈设、店头宣传等)。另一方面,针对其他竞争者,企业可以通过有效细分在市场上占领主动的优势地位,可以优先决定本企业的价格策略、财务安排和营销计划等,其决策往往会产生极大的影响力,导致其他处于被动状态的竞争者采取跟随策略。另一方面,针对原材料供应者,企业可以凭借细分后形成的强大的竞争优势取得最有利的谈判结果,即原材料供应成本降至最低,并且要求供应商在供货数量、供应时间上有最满意的保证。

商品的导入期,一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期,由于消费者对商品十分陌生,企业必须通过各种促销手段把商品引入市场,力争提高商品的市场知名度;另一方面,又遇到导入期的生产成本和销售成本相对较高,企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素,所以,在导入期,企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。一般由四种可供选择的市场战略。

4.有效市场份额的提高。企业在某一行业内的竞争地位(特别是它的相对市场份额和产品相对质量)对利润有着很深远的影响,一项成功的细分策略可以促使相对市场份额和产品相对质量的提高,它们之间的关系详见下图:

图片 10

有效的市场细分可以提高产品的相对质量以及相对市场份额,这样使得产品具有较低的相对成本和较高的相对价格,进一步产生较高的相对边际收益,而在相对销售额也较高的前提下,公司便拥有较高的相对投资回报率。

1)高价快速策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略,这种策略的形式是:采取高价格的同时,配合大量的宣传推销活动,把新产品推入市场。其目的在于先声夺人,抢先占领市场,并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本,获得利润。适合采用这种策略的市场环境为:

在这里,我们先讨论一下有效份额。有效市场份额是指按照投资成本各项相应份额以及潜在的规模经济性给予一定的权重,加权计算出来的平均值。其中所占份额是按照各项成本占总成本的比例得出,而潜在的规模经济性受许多因素的影响。对合作型组织来说,规模经济性受下列因素的影响,即原材料采购、产品生产、折旧、研究与开发、行政费用、固定资产和流动资金。而对实施细分策略的公司,则受分销渠道、营销和行政费用的影响。有效市场份额的结果反映了公司整体性的优、劣势情况。

①必须有很大的潜在市场需求量;

5.产品相对质量的提高。一项有效的细分策略还可以提高产品相对质量。产品相对质量的含义是很丰富的,其中主要包括三个层次的内容:①消费者的认识度,即消费者感觉中的产品质量,带有很浓的主观色彩;②产品本身以及所有相关的服务,符合厂商规定标准的程度,具有客观性;③竞争者的相应产品质量。就算企业一直保持其原有风俗,其相对质量也会有所变化,这是由于消费者的需求和偏好随着时间的推移在不断改变,而且竞争者也可能会采取一系列的改进措施提高质量。

②这种商品的品质特别高,功效又比较特殊,很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品,常常愿意出高价购买。

企业为了提高市场份额,获得更高的利润,一般可以采用两类方法:一是提供与竞争者相同的产品,但价格较低,以价格优势吸引消费者;二是与竞争者保持同样甚至略高的价格,但相对质量较高,以质量优势吸引顾客。企业往往愿意通过细分实现较高的相对质量,以此为企业战胜竞争者创造更多的机会。下图详细地描述了细分策略如何通过相对质量的提高间接影响到公司的利润率和成长率。

③企业面临着潜在的竞争对手,想快速的建立良好的品牌形象。

此外,企业在实施细分,提高相对质量的同时,还必须注意一些事项。例如当消费者并不特别重视,或不具备专业知识对质量进行评判时,产品相对质量就不是一个很重要的因素了。这时对工业企业来说,过于严格的质量标准对顾客的购买行为影响并不大,因为顾客更在乎产品以外的附加服务内容。一项调查显示,消费者对医疗器材技术属性的关心程度远不及厂商想象中那样高,恰恰相反,消费者所感兴趣的设备功能是否多样却往往为厂商所忽视

图片 11

2)选择渗透战略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。这种战略的特点是:在采用高价格的同时,只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资,获取利润;低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况:

①商品的市场比较固定、明确;

②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品,他们愿意出高价购买;

③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求,普通企业无法参加竞争,或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。

图片 12

3)低价快速策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。这种策略的方法是:在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场,有效的限制竞争对手的出现,为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是:

①商品有很大的市场容量,企业可望在大量销售的同时逐步降低成本;

②消费者对这种产品不太了解,对价格又十分敏感;

③潜在的竞争比较激烈

图片 13

4)缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。这种策略的方法是:在新产品进入市场时采取低价格,同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品;低促销又能使企业减少费用开支,降低成本,以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是:

①商品的市场容量大;

②消费者对商品有所了解,同时对价格又十分敏感;

③存在某种程度当前在竞争。

图片 14

成长期的营销策略

商品的成长期是指新产品试销取得成功以后,转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后,有越来越多的消费者开始接受并使用,企业的销售额直线上升,利润增加。在此情况下,竞争对手也会纷至沓来,威胁企业的市场地位。因此,在成长期,企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额,加速销售额的上升方面。另外,企业还必须注意成长速度的变化,一旦发现成长的速度有递增变为递减时,必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种:

①积极筹措和集中必要的人力,物力和财力,进行基本建设或者技术改造,以利于迅速增加或者扩大生产批量。

②改进商品的质量,增加商品的新特色,在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

③进一步开展市场细分,积极开拓新的市场,创造新的用户,以利于扩大销售。

④努力疏通并增加新的流通渠道,扩大产品的销售面。

⑤改变企业的促销重点。例如,在广告宣传上,从介绍产品转为建立形象,以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

⑥充分利用价格手段。在成长期,虽然市场需求量较大,但在适当是企业可以降低价格,以增加竞争力。当然,降价可能暂时减少企业的利润,但是随着市场份额的扩大,长期利润还可望增加。

图片 15

成熟期的营销策略

商品的成熟期是指商品进入大批量生产,而在市场上处于竞争最激烈的阶段。通常这一阶段比前两个阶段持续的时间更长,大多数商品均处在该阶段,因此管理层也大多数是在处理成熟产品的问题。

在成熟期中,有的弱势产品应该放弃,以节省费用开发新产品;但是同时也要注意到原来的产品可能还有其发展潜力,有的产品就是由于开发了新用途或者新的功能而重新进入新的生命周期的。因此,企业不应该忽略或者仅仅是消极的防卫产品的衰退。一种优越的攻击往往是最佳的防卫。企业应该有系统的考虑市场,产品及营销组合的修正策略。

图片 16

1)市场修正策略。即通过努力开发新的市场,来保持和扩大自己的商品市场份额。

①通过努力寻找市场中未被开发的部分,例如,使非使用者转变为使用者。

②通过宣传推广,促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量,以增加现有顾客的购买量。

③通过市场细分化,努力打入新的市场区划,例如地理、人口、用途的细分。

④赢得竞争者的顾客。

2)产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良,来提高销售量。例如,

①品质改良,即增加产品的功能性效果,如耐用性、可靠性、速度及口味等。

②特性改良,即增加产品的新的特性,如规格大小、重量、材料质量,添加物以及附属品等。

③式样改良,即增加产品美感上的需求。

3)营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素,以刺激销售,例如:

①通过降低售价来加强竞争力;

②改变广告方式以引起消费者的兴趣;

③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等;

④扩展销售渠道,改进服务方式或者货款结算方式等。

图片 17

衰退期的营销战略

衰退期是指商品逐渐老化,转入商品更新换代的时期。当商品进入衰退期时,企业不能简单的一弃了之,也不应该恋恋不舍,一味维持原有的生产和销售规模。企业必须研究商品在市场的真实地位,然后决定是继续经营下去,还是放弃经营。

1)维持策略。即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场,因此,对一些有条件的企业来说,并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略,企业延长产品寿命周期的途径是多方面的,最主要的有以下几种:

①通过价值分析,降低产品成本,以利于进一步降低产品价格;

②通过科学研究,增加产品功能,开辟新的用途;

③加强市场调查研究,开拓新的市场,创造新的内容;

本文由澳门威利斯人官方网站发布于养殖项目,转载请注明出处:不花钱就能学到的MBA课程12(开发产品生命周期)

关键词:

澳门威利斯人官方网站宁波口岸迎来首批进口巴

大家都知道,肯德基是全球知名的快餐连锁品牌,尤其在欧美国家很是流行。但是在巴西,你要想找到一家肯德基快...

详细>>

公司里最傻的员工,却做到了总裁!

公司里最傻的员工,却做到了总裁!。你想做一个什么样的员工?是想度过碌碌无为的一生?还是想度过有所作为的...

详细>>

80后硕士立起养鸡业新标杆

木兰养殖场,位于黄陂北部一个低山坡上。围院内,是一栋栋白墙蓝瓦的长条形房子。全封闭,智能化,花园式,这...

详细>>

澳门威利斯人官方网站圣农发展:2015年将确定增

9月4日讯,圣农发展一高管昨日下午在某论坛上透露,今年公司预计屠宰肉 鸡 产能约2.7-2.8亿羽,而明年将确定增加...

详细>>